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[2013.04.27] 对"满意"理解上的欠缺

2013-5-2 09:49| 发布者: migmig| 查看: 24074| 评论: 9|原作者: 夏日清风

摘要: 诺贝尔奖得主主张修改消费者选择理论。
自由交流

对"满意"理解上的欠缺

诺贝尔奖得主主张修改消费者选择理论

Apr 27th 2013 |From the print edition



“品位尊贵,具备精准敏锐的风险认知能力,执着地追求幸福最大化。”这是丹尼尔•麦克法登(Daniel McFadden)2006年对经济学家提出的“每个人”(Everyman)形象的概括,值得纪念。麦克法登认为现实生活并不存在这样的人。这位加州大学伯克利分校的诺贝尔经济学奖得主嘲讽“经济人”(homo economicus)是“稀有品种”。他在最近的论文中提出了“新型消费者满意学”,认为经济学家应该更多地利用心理学、神经科学及人类学的理论来进行研究。麦克法登希望经济学家认识到,其他学科的证据不光解释了标准模式以外的行为。更确切地说,经济学家认为反常的行为往往是常态。反常的是“经济人”,而非容易犯错的普通人。

举个例子,经济模型中的“人”被认定为有一成不变的固定偏好。然而认知心理学的大量研究证明人的偏好实际很容易发生变化。人们会大幅高估“自己所拥有的”普通物品的价值。例如,两个同样的咖啡杯,其中一个是自己的,人们总会认为自己的杯子更值钱。这种“禀赋效应”意味着人们在出卖物品或资产时,往往索要比其本身更高的价值。认知科学家还发现人们获得某样东西的快感远不及损失同一事物的痛苦那么刻骨铭心。这种“损失厌恶”理论能够解释:即使价格更贵,人们也愿意选择免赔额较低的保险条款。一旦事故发生,免配额给人的感觉是“损失”,而保险费嘛反正都是要交的。

另外,传统的经济学家对记忆和经历是如何影响决定的也感到困惑不解。人们在活动高峰和结尾时的感受会决定其回忆究竟是痛苦还是幸福。心理学家唐纳德•雷德梅尔(Donald Redelmeier)与丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)在1996年进行了一项实验,使患者在结肠镜检查结束时遭受一阵疼痛,程度没有高峰时强,结果患者在回忆这次经历时,感觉更好。与“经济人”不同的是,现实生活中,人们强烈地受如下事情影响,比如他们看到选项的先后顺序以及在他们做选择之前所发生的事情。结合这些发现设计消费者行为模型可以提高预测能力,诸如人们会选择哪种贷款、申请那些学校。

经济学家已将信任因素设计进模型中。古板的科学家们一般认为信任是历史和交流的功能,但实际情况是大脑中的化学作用也会有影响。在实验室设计的游戏情境中,受试者需要将自己的一部分钱托付给另外一个没有任何动机还钱的人,在被注射催产素(所谓的“爱的荷尔蒙”)之后,他们变得十分慷慨大方。品味尊贵,的确如此。

当代经济学家或许会对此感到陌生,但其他学科对人类决策的认识却与之相符。心理学家一直认为人们的选择和偏好受到了其他人的影响。相比于经济学家,生物学家对亲友或者陌生人之间的利他主义及友善行为理解更深刻。相反,经济学家一般都一味地强调追求个人利益。这种思维模式在经济学领域的前辈身上也有所显现。亚当•斯密(Adam Smith)不惜用大量篇幅佐证利他主义和尊敬他人是人类行为的动机。功利主义之父杰里米•边沁(Jeremy Bentham)应该觉得“损失厌恶”理论不无道理。他曾提出有两种截然不同的创造快乐的方法,增加快乐或是减少痛苦。

麦克法登认为只有换个角度思考问题,经济学家才能真正理解人们是如何做出决定的。可以通过操控大脑行为探索经济活动决定的源头。分析人们在社交网络中获取的信息,研究者就能了解他人影响和身份因素是如何影响决策过程的。

这些工具对政策制定也有指导意义。在美国很多穷人对劳动所得税扣抵(Earned income tax credit)这一类项目持谨慎态度,因为从政府领取补助使穷人更加深刻地感受到自己无力摆脱困境。主流经济学家拒不考虑尊严这一因素。然而照顾人们的自尊心会深刻地影响人们的决定。心理学家克里斯图•霍尔(Crystal Hall)、赵佳莹(Jiaying Zhao)和埃尔德•莎菲(Eldar Shafir)进行了一项研究,他们让第一个小组的穷人在施粥所回忆自己感觉“成功、自豪”的画面,第二个小组的穷人只被问及最近一顿饭的情况,结果前者接受宣传册(说明如何获得劳动所得税扣抵)的人几乎是后者的两倍。

一点反思


如果沿着麦克法登竭力主张的路子走,经济学家或许会改变他们对某些以往深信不疑的文章的看法。经济学家一般认为备选项越多越好。但往往是有多条路可走的人却未做出任何决定。想想那些没主见的工人吧,他们指望老板根据预定贡献率将自己划归入不同的养老金规划。通过精确地模拟决策过程,经济学家或许会对多种选择这种情况持不那么明确的态度。同时,对“偏好显露”存疑,也就是说不能单纯从一个人的行为推导出他的个人选择倾向。这显然比标准经济学复杂。但是现实生活就是如此。

“新型消费者满意学”,美国全国经济研究所工作报告, No. 18687,2013年2月

Economist.com/blogs/freeexchange
From the print edition: Finance and economics


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最新评论

引用 夏日清风 2013-4-28 19:58
Comments welcome~
引用 discomize 2013-4-28 22:03
本帖最后由 discomize 于 2013-4-28 22:13 编辑

relentless in maximisation of happiness
执着地放大快乐
执着地追求幸福最大化
(幸福最大化是比较“经济学”的说法)

draw much more heavily on fields such as psychology, neuroscience and anthropology
应该大量使用心理学、神经科学及人类学作为研究素材
应该更多地利用心理学、神经科学及人类学的理论来进行研究
(利用心理学...作为研究素材不通顺)

He wants economists to accept that ... not just ...,Rather...
不光解释了...相反
不光是解释了...更确切地说
(应该是递进的关系,不是相反)

fixed preferences,which are taken as given
特定偏好
固定的偏好,一成不变

People value mundane things much more highly when they think of them as somehow “their own”
当一个人拥有某项物品或资产的时候,他对该物品或资产的价值评估要大于没有拥有这项物品或资产的时候。
人们会大幅高估“自己所拥有的”普通物品的价值。

pick insurance policies with lower deductible charges even when they are more expensive
选择虽然价格昂贵但免赔额却很低的保险项目
即使价格更贵,人们也愿意选择免赔额较低的保险条款

a deductible feels like a loss, whereas all those premium payments are part of the status quo.
高免赔用看似是一种损失,但低免赔额所付出的代价却是高昂的保险费。
免配额给人的感觉是“损失”,而保险费嘛反正都是要交的。

and what happened right before they made a choice.
(漏译)

dismal scientists
忧郁的科学家们
古板的科学家们

getting a handout from the government
从政府领取传单
从政府领取补助

some articles of faith
有关信任问题的文章
某些(以往)深信不疑的文章

So is real life.
现实生活就是如此这般。
现实生活就是这样。

The debt to pleasure
经济学家,别再郁郁寡欢
对"满意"理解上的欠缺

引用 夏日清风 2013-4-29 08:51
discomize 发表于 2013-4-28 22:03
relentless in maximisation of happiness
执着地放大快乐
执着地追求幸福最大化

版主的修改译文言简意赅,十分精辟,令我受益匪浅~
看来还要在理解和表达上下大功夫呀,呵呵
the debt to pleasure, 不知该如何理解,求版主分析,谢啦
引用 sparker 2013-4-29 18:53
Cognitive scientists have also found that people dislike losing something much more than they like gaining the same amount.
认知科学家还发现损失一些东西要比获得同样的东西更令人感到痛苦。
这样翻,不够严谨,损失东西会痛苦,获得东西怎么会痛苦呢?逻辑上有问题。
认知科学家还发现(对人而言)获得某样东西的快感远不及损失同一事物的痛苦那么刻骨铭心
引用 sparker 2013-4-29 22:42
客气了,这篇文章在微博上引起热议,楼主加油!再把它润色一下吧
引用 青山 2013-5-1 16:09
本帖最后由 青山 于 2013-5-1 16:10 编辑

Unlike homo economicus, real people are strongly influenced by such things as the order in which they see options and what happened right before they made a choice.
原:与“经济人”不同的是,现实生活中,人们会极大程度地受到决定之前,刚刚接受的含有备选项的指示和所经历的事件的影响。
建议:与“经济人”不同的是,现实生活中,人们强烈地受如下事情影响,比如他们看到选项的先后顺序以及在他们做选择之前所发生的事情。
相关解释:刚刚过去发生的事情会影响现在的抉择(经济人理性?),选项的顺序会影响抉择(比如问卷调查,倾向性引导等)
引用 mhymark 2013-5-6 22:00
To take one example, the “people” in economic models have fixed preferences, which are taken as given.

举个例子,经济模型中的“人”被认定为有一成不变的固定偏好。
----------------
关于偏好的这种固定性,高级微观经济学教科书中,一般认为这是公理,无需证明。

所以,我觉得翻译成:“举个例子,经济模型中的“人”被认为有着固定的偏好,这是不言自明的”比较好一些。

仅供参考
引用 mhymark 2013-5-7 00:10
some articles of faith

某些信条

与文章无关

参见有道词典:

article of faith  美
信念;信条
引用 mhymark 2013-5-7 00:12
dismal scientists
忧郁的科学家们

dismal science,the
沉闷科学,政治经济学、经济学(托马斯卡莱尔创造的名称),其实是专门指经济学家的
--------------
同样参见有道词典,其实有很多固定用法,直接查词典就好了。现在词典功能很强大的

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