20250926 TikTok新東家買下什麼？

shiyi18

圖表解析 | 短片大戰
TikTok新東家買下什麼？
數據揭露：忠實年輕用戶與驚人的嬰兒影片數量

2025年9月26日|閱讀時間3分鐘
這場關於全球最受歡迎短影片應用程式歸屬權的漫長爭奪戰即將落幕。9月25日，唐納·川普簽署行政命令，允許該應用程式繼續在美國營運，前提是其中國母公司字節跳動必須出售TikTok美國業務的大部分股權。字節跳動將持有該應用程式不到20%的股份，其餘大部分將由美國投資者收購。這項須於120天內完成的交易，標誌著這場歷時數年的風波走向終局——期間充斥著禁令威脅與兩國總統間的緊繃通話。我們的圖表揭示了這座熱議平台的用戶群體與內容生態。
總統對該平台的關注主要源於其覆蓋力與影響力。每月逾1.16億美國人使用TikTok，尤其深受年輕族群青睞。最狂熱的使用者群體是18至25歲族群，今年6月他們每日花費近一小時瀏覽或發布影片。對青少年而言，這是首選應用程式：他們在TikTok的停留時間超過YouTube與Instagram的總和（見圖表1）。川普曾將去年大選中年輕選民支持率超出預期的功勞歸功於TikTok內容。總統或許期待該平台能持續為他造勢——新東家陣容中包含數家由其盟友掌控的企業。
如此龐大的用戶規模使TikTok成為商業巨擘。分析師估計其美國營收（主要來自廣告與電商）今年將突破200億美元。研究機構eMarketer預測，明年其美國廣告銷售額將成長近四分之一。即便面臨禁令陰影，根據另一家研究公司Sensor Tower數據，TikTok今年仍穩居美國下載量最高應用程式之列。但裂痕已然浮現：隨著Instagram、YouTube等競爭對手模仿其功能，加上許多用戶（或其家長）試圖限制手機使用時間，美國用戶在該平台的停留時間正持續下降（見圖表2）。
用戶在TikTok上實際接觸的內容更難評估。如同其他社群媒體公司，該平台對數據態度矜持，未提供內容發布的整體概覽。所幸研究員班傑明·史蒂爾與合作者在今年五月發表的工作論文中，開發出巧妙方法捕捉平台在短時間內發布的所有影片。作者向《經濟學人》提供去年某日（2024年4月10日）隨機抽取的發布內容樣本，藉此窺見平台內容的數量與類型。
研究結果印證了該應用程式以輕浮與美學著稱的聲譽。TikTok為影片標註類別標籤。在剔除未標註標籤的影片（約佔總樣本30%）後，23%內容涉及娛樂與流行文化（含對嘴表演）；13%屬美妝時尚類別（見圖表3）。約42%歸入TikTok模糊的「隨拍」類別。其中最顯著的發現是兒童內容的普遍性。根據TikTok官方標籤分類，4%的影片涉及嬰兒，成為第四大單一類別。史蒂爾及其團隊訓練機器學習模型識別影片中的兒童，發現樣本中近五分之一的影片出現未成年人。
需謹慎解讀TikTok的分類標籤——例如並未設置政治或衝突類標籤，且該公司未說明影片分類機制。主題標籤提供交叉驗證：除通用標籤如#fyp（代表「為你推薦頁面」即TikTok首頁）和#viral外，在190萬支影片數據集中最熱門的是「#duet」標籤，使用次數逾16,000次。而「#politics」標籤僅出現在58支影片中。
用戶實際所見內容由TikTok推薦演算法決定。這項核心技術正是該應用程式廣受歡迎的秘訣，也是川普先生希望將其置於美國掌控之下的部分原因。TikTok在美國新東家麾下能否維持吸引力，關鍵在於分拆公司能否繼承這套數據系統。若無法繼承，演算法將不得不從頭重新學習用戶偏好。對於數百萬年復一年訓練自己資訊流的用戶而言，這可能足以讓他們滑開離開。■
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